Comunicar con estrategia

Andrés Gómez V.

Senior managing director de FTI Consulting

Ganar un pleito en lo jurídico no necesariamente significa ganarlo en lo reputacional. Son dos tribunales distintos: en uno prima el Derecho, la opinión calificada; en el otro prima la esfera pública, donde la opinión de determinados públicos influye y en donde cada cual saca su propia conclusión.

En un mundo mediatizado, con las redes sociales como parlantes; con ciudadanos que opinan con pasión y libertad, aunque con poca verificación, como si estuvieran en una tribuna abierta; con medios de comunicación que atraen seguidores mediante polémicas y puntos de vista enfrentados, y con una realidad en donde la percepción también juega y cada cual actúa como juez, es necesario encontrar un equilibrio.

El fallo, muchas veces, da la razón jurídica, pero el daño reputacional ya está hecho y ha sido madurado desde el desprestigio, lo cual termina opacando la victoria en derecho (a veces, sucede lo contrario). Sin embargo, si la opinión pública no lo sabe, o no se comunica de esa manera, o simplemente no interioriza el fallo, en el fondo representará ganar una disputa, pero cargando con una condena reputacional en el entorno.

Defenderse únicamente en lo mediático, y no en lo jurídico, también tiene el inconveniente de que los aplausos de la grada no reparan el daño o no solucionan el origen del conflicto. Quedar exonerado de un hecho, jurídicamente, es válido. Encontrar el equilibrio y los roles a desempeñar por las distintas partes es esencial y cada vez más necesario. El rol estratégico del abogado y el del consultor en comunicaciones deben alinearse.

Ambos tienen el mismo objetivo: defender a su cliente. Ambos saben que su labor requiere analizar escenarios, encontrar caminos, tomar decisiones y elegir. Conocen que toda estrategia implica eso, pero que, además, cada comunicación previa, simultánea o posterior.

Los roles en distintas esferas

El consultor estratégico en comunicaciones, al igual que el abogado, es un experto que ha estado en otros temas o casos similares; que cuenta con experiencia, conocimiento y olfato. Debe ser una persona con la capacidad de leer el entorno para entender los momentos y la agenda mediática: qué está sucediendo en el país, en el mundo, en los contextos de incidencia, y cómo este caso o tema puede tener o no cabida allí. El consultor es capaz de identificar y mapear todas las audiencias que se verán impactadas: desde bancos, socios y financiadores, pasando por colaboradores y proveedores, hasta las autoridades y el ciudadano común.

El consultor debe, entonces, trabajar de manera conjunta con el abogado para medir y construir la matriz de riesgos de cada decisión, y articular los mensajes a entregar a cada audiencia. Mensajes que permitan persuadir, asumir una posición y, sobre todo, ayudar al logro del objetivo final. Otro de sus objetivos debe ser apoyar las comunicaciones internas del cliente, y las de este con el abogado y con expertos de otras disciplinas. Se trata de mantener una cohesión que apunte a proteger la reputación en juego.

La estrategia jurídica, hasta hace unos años, condicionaba la estrategia de comunicaciones y de reputación. En general, fue un buen camino. Pero no por ello puede ser el único a evaluar. Menos ahora, en un entorno en el que las percepciones generan realidades y en el que la opinión pública es una opinión de públicos, algunos más calificados que otros, algunos más relevantes, aunque todos con un peso en el debate y determinada interconexión.

Para nadie es un secreto que todo lo que se diga en privado o en público genera reacciones positivas o adversas de las audiencias de interés. Y, además, tiene connotaciones económicas, regulatorias o sancionatorias.

La opinión pública se persuade de muchas y de ciertas maneras. Los tomadores de decisión no solo deciden en derecho, sino también como seres humanos, bajo presiones y climas de opinión. Ellos no solo son vulnerables a lo que leen, a lo que oyen, a lo que perciben. Sus juicios o conceptos responden también a un entorno cultural, político, social, económico. Desconocerlo es taparse los ojos y no leer una realidad, con la que se puede estar o no de acuerdo, pero a la cual no se puede ser ajeno.

Un ‘gana-gana’ que mezcle lo repu­tacional y lo jurídico

Algunas veces, lo jurídico será la prioridad. Otras, lo reputacional. Saber medir el cómo y el cuándo es la labor del abogado y del experto en comunicaciones. Dejar de lado los egos, escuchar, analizar y respetar en cada uno su pericia es la clave para que, al final, el cliente logre el beneficio: triunfar en ambos escenarios.

Comunicar no es salir a medios, a redes o a espacios, o hablar ante ciertas audiencias de interés. Comunicar consiste en pensar en comunicaciones y tomar decisiones sobre cuál es el mejor camino para lograr un objetivo establecido: el silencio, la reacción o el ataque. Comunicar es, en el fondo, entender que muchas veces si alguien no se define, lo definen. Si alguien no está al ataque, está a la defensiva. Y que, a veces, el silencio es la mejor respuesta, pero no puede ser ni la primera ni la única opción.

En fin, en un entorno donde la esfera pública y la privada han borrado fronteras, donde es claro que se mezclan, donde el límite ya no existe y el espectro de opinión juega, es necesario tender más puentes entre abogados y expertos en comunicación para proteger por todos los flancos a los clientes.

Cuidar la reputación, y tener una estrategia para ello, es tan importante como tener una estrategia jurídica. Son objetivos palíndromos.

De nada sirve ganar en los medios si no se gana en el tribunal. De nada sirve ganar en el tribunal si la derrota reputacional se toma los medios. Es la medida justa. Es cuestión de que cada cual se dedique a lo suyo y trabaje conjuntamente: el consultor y el abogado uniendo los esfuerzos en una estrategia y en colaboración para que los mensajes lleguen a las audiencias esperadas de manera correcta, oportuna, y logrando el objetivo para el cual se crearon. Es cuestión de método, de respeto profesional, pero, sobre todo, de empatía para alcanzar metas comunes.