Emprendimiento jurídico y marketing legal

María Fernanda Lamilla

Directora de marketing de Spl Salgado Abogados y Consultores SAS

 

Carlos Mario Salgado

Director jurídico de Spl Salgado Abogados y Consultores SAS

 

En el ámbito latinoamericano, Colombia es el país con el más alto número de abogados por cada 100.000 habitantes, después de Costa Rica. De allí que la oferta de productos jurídicos sea elevada, razón por la que algunos servicios son mal pagados. No es un fenómeno reciente, y se ha venido intensificando debido a la crisis económica —tanto nacional como internacional—. En consecuencia, varias firmas se han visto obligadas a reducir su capital humano y, en algunos casos, los juristas deciden independizarse y emprender.

 

La realidad es que hablar de emprendimiento, aunque ahora puede ser un concepto repetitivo y hasta volátil —relacionado con el crecimiento personal y profesional—, es un proceso bastante difícil. Lamentablemente, las estadísticas sobre emprendimiento en Colombia dicen que solo el 30 % de los emprendedores logra salir a flote tras superar los primeros cinco años, y el panorama es aún más desalentador cuando se trata de pymes, ya que un 90 % no supera ese primer periodo.

 

Competitividad

 

Al encontrarse saturado el mercado jurídico, el factor diferenciador en el servicio permite a los potenciales emprendedores tener la posibilidad de adentrarse en el mercado sin olvidar la calidad y el precio, que en principio serán elementos esenciales en el intento de posicionamiento. Una vez alcanzado el posicionamiento de su marca, el valor del servicio ya no será determinante en su contratación.

 

La base de un emprendimiento posible y sostenible radica en los elementos diferenciadores que debe tener la oferta del servicio, y es allí donde pocas firmas destacan, toda vez que muchas están enfocadas solo en las áreas jurídicas, olvidando que en estos tiempos es necesario contar con equipos interdisciplinarios, con el fin de ofertar y ejecutar servicios integrales, que en muchos casos van más allá de las áreas del Derecho.

 

Así, el mercado legal requiere de servicios diversos que permitan prevenir o minimizar riesgos en todos los campos y, de ser posible, potencializar las actividades de sus clientes, no solo viéndose los servicios jurídicos como defensa y contradicción de posibles procesos legales, sino como el mecanismo y el vehículo para mejorar los negocios.

 

Posicionamiento

 

Una firma posicionada es una referencia. Para llevarla a ese punto es necesario especializarse. ¿Por qué? Eso le permitirá enfocar todos sus esfuerzos, tanto humanos como económicos, en una sola estrategia y conocer a fondo ese nicho (exponerlo, venderlo con contundencia, seguridad y confianza). Pero ¿cuándo es el momento para diversificar? En la mayoría de los casos, los clientes se lo dirán. Son ellos quienes solicitan servicios alternos, no muy lejanos del que usted ofrece, y es ahí cuando deberá actuar y formar el equipo de profesionales necesario para cumplir con nuevos retos.

 

Este será el momento de diversificar y ofrecer servicios diferentes, sin abandonar el principal. En este punto, conocer y contar con una serie de herramientas y técnicas de marketing puede hacer la diferencia al momento de posicionarse. Por ejemplo, el voz a voz puede ser la estrategia de publicidad más potente de su firma. Así lo afirma la White House Office of Consumer Affairs, con dos datos puntuales: “Los clientes felices que consiguen resolver sus problemas, le cuentan su experiencia a unas 4-6 personas […]. Un cliente insatisfecho le contará a 9-15 personas sobre su experiencia”.

 

Primeros pasos para la implementación de estrategias de Marketing

 

Para iniciar con la implementación de la estrategia de marketing, y después de haber desarrollado el marco estratégico, hay que revisar tres factores importantes:

 

1.         Canales de comunicación: identificar cuáles son los canales de comunicación para publicar contenido de valor y dar a conocer las ofertas de servicios diferenciales. Definir en qué plataformas se encontrará gran parte de la audiencia objetiva, para luego establecer la estrategia de comunicación.

 

2.         Tiempo: desarrollar estrategias de marketing y comunicación conlleva una estrecha relación con el profesional que vaya a elaborarlas. El director jurídico debe estar dispuesto a invertir el tiempo necesario para que el experto en marketing, publicista o consultor, conozca a fondo el servicio, la audiencia y los objetivos de la empresa.

 

3.         Presupuesto: las obligaciones en el área del marketing son de medio, mas no de resultado. Por eso el profesional probará con las diferentes audiencias, segmentaciones y anuncios, en campañas que finalmente podrá optimizar hasta alcanzar su cliente objetivo. Tener claro el presupuesto que se invertirá en los distintos canales escogidos, ya sean digitales o tradicionales, será fundamental.

 

Marketing digital: una opción rentable y medible

 

Muchos abogados y directores jurídicos escogen el marketing digital como primera estrategia de promoción y venta, pero pocos saben que la esencia de una campaña de marketing digital efectiva radica en tener una página web que cumpla con todos los requerimientos y ofrezca una experiencia de usuario excepcional.

 

Entre los elementos principales que debe incluir una página web para lanzarse en el mundo digital se encuentran:

 

•          Contenido: el contenido es fundamental para la comunicación con el cliente potencial, así como hará parte de las estrategias de posicionamiento orgánico en search engine optimization (SEO) y buscadores como Google.

 

•          ‘User experience’ o experiencia de usuario: es la unión estética de elementos en un entorno, página web o dispositvo, que le permiten al usuario generar la interacción y una percepción positiva del servicio o producto.

 

•          Testimoniales o casos de éxito: los testimonios generan confianza en el potencial cliente y son un factor vital de decisión de compra.

 

Campañas que requieren presupuesto para llegar a un público objetivo

 

•          Campañas Google: este buscador permite realizar de diferentes campañas dependiendo del objetivo, ya sea posicionamiento, consecución de leads o ventas. Las campañas de Google Display permiten posicionar los servicios de una forma visual, ante una audiencia con intereses particu­lares. Por otro lado, una campaña de la red de búsqueda usa palabras claves consultadas por los usuarios para posicionar anuncios en los primeros lugares de Google.

 

•          Campañas de Facebook e ‘Instagram Ads’: por su parte, Facebook ofrece campañas basadas también en los objetivos. Las campañas más efectivas son las que buscan generar tráfico en el sitio web en donde el usuario definirá su conversión (clic en el botón de contacto, diligenciar un formu­lario o realizar una acción específica en el sitio web). Por otra parte, generar las acciones directamente en Facebook, ya sea a través de un contacto de Messenger, WhatsApp Business o generando un formu­lario de contacto en la misma aplicación. Aquí lo importante es entender que en redes se encuentra el público y cómo se llegar a él.

 

•          Campañas de LinkedIn: a pesar de que LinkedIn es una de las redes profesionales más conocidas, el costo de sus campañas es alto y con poco retorno.