Captación de clientes en la nueva normalidad, un reto para las firmas de abogados

Juan Martín Fierro

Abogado y politólogo

Socio de Gericó Associates y consultor de firmas de abogados

@jmartinfierro

Una de las grandes lecciones que dejó el año pasado a las firmas de abogados es que deben ser mucho más innovadoras y, si se quiere, más agresivas en la búsqueda de nuevos clientes en este 2021. Y serlo no porque hayan tenido un mal año (de hecho hubo firmas que remataron muy bien el 2020) o porque en efecto se hayan ido clientes importantes o aquellos que se quedaron pidieron en su mayoría renegociar honorarios, sino porque la dinámica de un mercado estancado por una fuerte contracción económica marca una coyuntura de oro para que los jugadores del sector legal compitan con nuevos servicios en nuevas industrias, en un año en el que todos se juegan, más que la estabilidad de sus despachos, las reales expectativas de crecimiento que quedaron en al aire por cuenta de la pandemia.

Ahora bien, ¿cómo encontrar nuevos clientes? ¿en dónde buscarlos? ¿De qué forma?

De la misma manera en que debe evitarse el abuso de los webinars y las redes sociales cuando se habla de comunicación, justamente para evitar la dispersión e ineficiencia de los mensajes, en el ámbito comercial de una firma, el asunto de la captación de nuevos clientes es también de extrema sensibilidad. Mal enfocado, es un ejercicio que puede desanimar a la firma y hacerle perder tiempo y dinero en esfuerzos innecesarios. Lo primero es, entonces, definir estratégicamente qué se busca y por qué. Antes de salir a vender nuevos servicios, es importante que esos servicios estén bien estructurados en tres aspectos esenciales: equipo humano, pricing y valor agregado de cara al cliente, tres aspectos no siempre fáciles de medir e implementar.

El primero, implica un talento humano excepcional no solo desde el punto de vista jurídico, sino ético y de calidad en el servicio al cliente; el segundo, más difuso, es complejo debido a que pocas firmas saben qué tan caros o baratos están respecto a sus competidores en cuanto a honorarios, y el tercero, depende no solo del factor humano y de un excelente trato personal hacia los clientes, sino también de la tecnología que haga más amable y eficiente la comunicación con ellos, por ejemplo, en cuanto al intercambio, análisis, procesamiento y archivo de documentos en tiempo real. Un cliente valorará mucho más el servicio que le presta una firma con una plataforma tecnológica robusta en la nube que el de una firma que depende enteramente del papel en tiempos de distanciamiento social.

Lo esencial aquí, cuando se habla de estructurar o planificar la gestión comercial, es entender en detalle qué cliente buscamos, por qué lo buscamos, dónde vamos a encontrarlo y cómo vamos a trasladarle nuestra oferta de valor. Con frecuencia, hay firmas que buscan clientes por descarte, es decir, tratando de allanar prácticas o industrias en las que no tienen negocios para arañar ingresos adicionales al core del despacho, pero esa práctica no siempre va a dar los resultados esperados y, por el contrario, puede afianzar la idea equivocada de que buscar clientes por fuera del área de práctica tradicional no es rentable ni necesario para crecer. En este punto, el debate en la firma debe girar en torno al comportamiento de la facturación, al análisis de la cartera de clientes y el perfil de los mismos, indagando qué clientes siguen con la firma y cuáles no. Sobre estos últimos, cabe investigar, además, si han contratado a otro despacho o si han creado su propia área jurídica in house, una labor que va más allá del voz a voz y de los rumores que corren de una firma a otra. El punto es que no siempre hay abogados que puedan dedicar el tiempo y la atención a estos análisis de clientes, mercado y competencia, y que quienes los ejecutan por ellos, tampoco conocen en profundidad los intríngulis del sector legal.

Otro aspecto central en la captación de clientes tiene que ver con el conocimiento profundo de la industria a la que se pretender llegar. Si una firma boutique especializada en derecho laboral por más de 20 años pretende de un día para otro salir a buscar clientes en derecho deportivo deberá definir primero los líderes internos de esa práctica en la firma, estructurar los servicios y conocer lo más detalladamente posible ese nuevo universo del derecho deportivo: qué es; qué actores, industrias y posibles clientes abarca; en qué jurisdicciones; en qué eventos, medios o canales suelen hacer presencia, de qué forma se comunican, etc.

Aquí hay que hacer otra precisión importante: captar clientes en una nueva industria es un proceso, requiere una siembra y un tiempo de cosecha. Los resultados no son instantáneos ni milagrosos. Es un ejercicio de paciencia y dedicación. De ahí la importancia de saber planificar muy bien la estrategia comercial más adecuada, y por ende definir qué herramientas de marketing son las más idóneas para implementarla. LinkedIn Sales Navigator, por ejemplo, es una herramienta que bien direccionada permite conversiones por industrias, sectores e incluso cargos especializados de acuerdo con el perfil del cliente que se quiera captar. Concretar citas es un primer gran paso en la dirección correcta.

Los webinars, congresos y eventos académicos especializados por industrias (farmacéuticos, cannabis medicinal, construcción, por citar algunos ejemplos) también tienen cabida en la estrategia comercial. Incluso, hay firmas que pagan una membresía a una cámara binacional o sectorial cuando han logrado establecer que esa visibilidad institucional es vital para impulsar sus intereses comerciales en otro país o en otra industria.

Por último, es importante decir que las campañas en redes sociales y el posicionamiento de la firma en medios de comunicación que lleguen a los clientes potenciales son también grandes aliados de la estrategia comercial. Los objetivos de marketing y comunicación deben estar una vez más sincronizados en cuanto a mensajes y audiencias. Para alcanzar las metas, estas acciones deben ser sostenidas en cuanto a frecuencia, periodicidad y consistencia, de modo que el mercado, los clientes y los competidores perciban una estrategia viva, de todos los días y no simples post o mensajes esporádicos de cuando en vez.

En conclusión, la captación de clientes responde a una estrategia específica e integral que requiere cambios y acciones hacia adentro y hacia afuera de la firma en función de los resultados esperados. También requiere tiempo y consistencia para saber si funciona o si necesita ajustes. Es, ante todo, un ejercicio transversal que involucra a los equipos jurídicos de todos los niveles (socios, asociados, abogados junior, etc.) así como de marketing, comunicación, talento humano y gestión administrativa. Llegar a clientes por fuera de los habituales es, sin duda, un esfuerzo conjunto y una de las puntas de lanza hacia el posicionamiento de las firmas en un entorno complejo, el entorno de la nueva normalidad.