Derecho y nuevo ‘marketing’

Javier Arias Correa
Director Jurídico Corporativo
Grupo Aval S.A. #experienciasaval

El término marketing es usualmente visto por los jurídicos como una ventana al riesgo legal en las empresas. Por esa razón, los abogados están inmersos en procesos de cambios disruptivos para asesorar las nuevas estrategias innovadoras de sus clientes en esta materia y así estar en la vanguardia del mercado. Siguiendo esa línea, este artículo quiere compartir algunas herramientas de una evolución en el concepto del marketing digital, enfocado en la promoción de productos y servicios a través de una tendencia que se denomina streaming.

Como primer acercamiento, debe prevenirse al lector que las plataformas de streaming sobre las cuales se quiere aportar conocimiento legal-digital son diferentes a las conocidas. Se abordarán plataformas sobre las cuales no se tiene un amplio conocimiento de su existencia o que son desconocidas para algunos, como Twitch, Kick o Kwait. Así mismo, el escrito se enfocará en la definición de la palabra streamer, que hace referencia a aquellas personas que generan transmisiones en vivo dentro de esas plataformas.

Para aterrizar estas nuevas relaciones jurídico-comerciales de marketing, usaremos a Twitch como punto de referencia. Su crecimiento e impacto en la audiencia digital ha estado ligado a jugadores exitosos de los electronic sports (e-sports). Esta plataforma les permitió a los jugadores top de la industria (i) transmitir sus competencias, consejos y guías de entrenamiento, lo que popularizó su contenido; (ii) divulgar masivamente sus habilidades y despertar el interés de los desarrolladores tecnológicos (Microsoft, Nintendo, Sony), y (iii) monetizar la fidelización de sus seguidores, entre otros beneficios.

En principio, esto no parecería generar algo disruptivo o interesante para clientes que buscaran promover sus productos y servicios en el ámbito digital. Sin embargo, si algún cliente quisiera promover sus productos en Twitch, motivado por recibir visibilidad digital en esta plataforma, podríamos resaltar que el récord de audiencia en una transmisión en vivo fue de 3,4 millones de usuarios conectados en el pico más alto y una media de toda la transmisión de 2,4 millones de espectadores. En tal sentido, esos números tangibles de visibilidad pueden parecerles atractivos a nuestros clientes y buscarán abogados que los asesoren y les aseguren el conocimiento legal-comercial en esa materia, lo que les garantiza un proceso de divulgación de sus productos a través de la plataforma de manera efectiva y con una mitigación de los riesgos jurídicos que pueda afrontar este tipo de visibilidad.

Es relevante mencionar que la permanencia recurrente de estos “nuevos” espectadores en las plataformas de streaming ha ocasionado un cambio de comportamiento publicitario en grandes empresas. A manera de ejemplo, hoy están pautando en Twitch corporaciones como Visa, Amazon, Adidas, entre otras, y aprovechan la tendencia digital para incursionar en ese nuevo mercado de visualizaciones en línea para posicionar sus productos.

La tendencia se está consolidado en este modelo y, por tanto, los clientes buscan negociar y entrar en este mercado para divulgar sus productos. Por eso, se debe proyectar el conocimiento de este mercado específico y explicar las diferencias entre: (i) pautar directamente con la plataforma de streaming, que, usualmente, son contratos de adhesión, y (ii) hacer un contrato de publicidad directamente con el streamer, que está originando la transmisión en vivo dentro de la plataforma, incluyendo las responsabilidades, el precio, bonos de éxito, indemnidades, metas y acuerdos de colaboración.

Como consecuencia, en la relación contractual se deben incluir (solo por citar algunos aspectos): (i) el tiempo que permanecerá en línea el streamer y la interacción con sus seguidores hablando del producto, (ii) acotar los temas de interés que cautiva a su audiencia y aprovechar alguna relación con la marca y (iii) el horario en que inician y finalizan las transmisiones en vivo para el tipo de segmentación de edad que se busca en la audiencia.

Igualmente, se recomienda acordar el tipo de lenguaje que utilice el streamer para los productos. Por eso, el manejo de los términos contractuales debe ser claro en la forma de abordar a sus seguidores. En estos casos, se recomienda usar un lenguaje natural, para que el streamer pueda “pedir el apoyo” de su audiencia para que descarguen una aplicación, mencionar “las cualidades únicas” del producto o la “confirmación de asistencia” a un evento para que lo acompañen. Es importante resaltar que estas trasmisiones son en vivo y no hay posibilidad de edición del material publicitario, por lo que los riesgos tienden a ser mayores y los aspectos contractuales cobran relevancia para mitigarlos.

Una ayuda para saber la posición de negociación entre las partes es pedir la información a los streamers de sus indicadores dentro de la plataforma. En ese sentido, así como en los medios tradicionales, el valor de las pautas publicitarias se incrementa si el producto quiere figurar en franjas triple A (por los niveles de audiencia).

Finalmente, resaltamos que muchas de las empresas interesadas en este mercado ya conocen el costo para la creación y engagement de nuevos clientes. Por esa razón, los indicadores que resulten de esta nueva forma de marketing digital pueden ser comparados en el costo-beneficio y decidir si es rentable la estrategia de vincular a los streamears para promocionar los productos.