El uso común de una denominación o una figura requiere que exista una marca registrada y genera la pérdida de capacidad distintiva, de tal forma que su titular pierde sus derechos. Así lo explicó el Consejo de Estado al precisar que el uso generalizado de la denominación o figura no puede ser apropiado por un solo empresario. De esta forma, negó el registro de la imagen del Divino Niño Jesús como signo, pues es un artículo sagrado para todos los católicos del mundo, lo que lo hace irregistrable. En esa medida, advirtió que solo sería viable su registro como marca, si contiene un elemento adicional que le dé fuerza distintiva (C.P. Marco Antonio Velilla Moreno).