De acuerdo con lo previsto en el artículo 26 de la Ley 1480 del 2011 (Estatuto del Consumidor), al productor o proveedor se le exige que la indicación pública del precio se realice a través de los medios señalados y que el mismo incluya todos los impuestos y costos adicionales de los productos, sin hacer mención a que deba ser el mismo en todos los establecimientos, pues, en concepto de la Superintendencia de Industria y Comercio, los precios son establecidos según la estructura de costos y el margen de utilidad de los comerciantes, de manera que el juego de la oferta y la demanda se encargue de fijarlos, ya que es el consumidor a través de sus decisiones de consumo quien equilibra los precios a los que los proveedores desean vender. En el evento de informar más de un precio, el consumidor solo está obligado a pagar el menor valor de los publicitados.