Al realizar un examen de registrabilidad, la Sección Primera del Consejo de Estado explicó que no pueden registrarse aquellos signos que, de una parte, sean idénticos a uno previamente solicitado o registrado por un tercero y, de otra, que exista una relación entre los productos o servicios identificados por la marca que se solicita y la previamente registrada. Además, la norma exige que dicha identidad, semejanza y relación entre los signos, productos o servicios identificados sea de tal entidad que se genere un riesgo de confusión o de asociación en el público consumidor. Por lo anterior, para establecer la existencia de dichos riesgos será necesario determinar no solo la identidad entre los signos tanto entre sí como en relación con los productos o servicios distinguidos, sino también la situación de los consumidores o usuarios (C. P. Roberto Augusto Serrato).