El impacto de los gerentes legales en sus organizaciones

Karl Mutter

Socio de CMS Rodriguez-Azuero

 

Desde el 2010, CMS lleva realizando estudios para gerentes legales. La firma detectó que estos ejecutivos, fundamentales para las empresas, a veces tienen inconvenientes internos para su avance y desarrollo, por distintos motivos. En consecuencia, se empezó una serie de estudios sobre diferentes temas, que incluyen encuestas, entrevistas y sondeos con los gerentes legales de las empresas más importantes.

 

Estos estudios son muy llamativos para los gerentes legales, pues, por la naturaleza de su trabajo y las dificultades que pueden tener para compartir información o experiencias con sus pares, se convierten en una gran fuente de información para su crecimiento personal.

En el 2022, se lanzó en América Latina el segundo estudio diseñado y realizado específicamente con y para gerentes legales de la región. El tema que se escogió en esta oportunidad es la marca personal.

 

Al diseñar un estudio de marca personal para gerentes legales, el primer reto fue el hecho de que este concepto no está ampliamente extendido y es ajeno para la generalidad de las personas, gerentes legales o no.

 

El concepto de marca personal

 

Lo primero, entonces, es tener claridad sobre este concepto. En 1997, el autor Tom Peters acuñó un término que definía iniciativas y posiciones que tomaban las personas en sus relaciones profesionales. Una de sus citas es la mejor manera de explicar el concepto: “La marca personal es tu promesa al mercado y al mundo. Dado que cada uno de nosotros le hacemos una promesa al mundo, no tenemos la opción de tener o no tener una marca personal. Todos tienen una. El tema es si la marca personal de una persona es lo suficientemente significativa para esta y para el mercado”.

 

De acuerdo con lo anterior, los conceptos básicos asociados a la marca personal podemos resumirlos en la reputación e influencia personales que el gerente legal desarrolla dentro de su organización y que se convierten en herramientas para poder llevar a cabo sus tareas de manera más efectiva.

 

En el caso concreto de los gerentes legales, hay temas específicos que deben tenerse en cuenta. Si bien los abogados de firma o que tienen su propia práctica básicamente viven del concepto de hacerse notar, no sucede lo mismo con los abogados internos de empresas.

 

En varias entrevistas realizadas, algunos gerentes legales nos manifestaron que la idea de ejercer un rol de liderazgo muy visible puede ser una idea incómoda. Aquí entran en juego conceptos culturales diversos (que, incluso, en América Latina, pueden ser diferentes de un país a otro) en los cuales está bien o mal visto que una persona se vanaglorie o se autopromocione en demasía. En algunos contextos, ese “exceso de protagonismo” puede dar la imagen de alguien que no trabaja en equipo, que quiere brillar sobre otros o, incluso, quiere robarse méritos ajenos.

 

Este temor está totalmente infundado. Posicionar una marca personal no implica necesariamente (aunque puede hacerse) ejercer un papel público o protagónico. Dependiendo de la estrategia y objetivos, y lógicamente de la personalidad de cada quien, la marca personal puede desarrollarse de maneras reservadas y discretas.

 

Una marca de productos de consumo debe buscar darse a conocer en cuanto espacio sea posible y posicionarse por encima de sus competidores. Una marca personal de un gerente legal no debe hacerlo necesariamente.

 

Otro punto importante es que la marca no es la hoja de vida. Son conceptos distintos. Uno es lo que es, no lo que ha hecho. Y, sobre todo, la marca personal, si bien me permite saber de dónde vengo, me debería ayudar a tener claro hacia dónde voy.

 

Por la naturaleza de su cargo, el gerente legal tiene una posición de liderazgo dentro de la organización. Al ser normalmente la autoridad en cuestiones como ética y gobierno corporativo, está en el lugar perfecto para extender su papel a temas adicionales cada vez más relevantes para las empresas, como diversidad y sustentabilidad.

 

Los resultados de nuestras entrevistas y encuestas con más de 100 gerentes legales de América Latina de las más importantes empresas arrojaron resultados muy interesantes.

Lógicamente, siendo un concepto no del todo conocido, la primera pregunta era obvia:

Solamente el 20 % de los encuestados tenía claro el concepto. Y si bien la gran mayoría manifiesta tener una idea vaga sobre lo que esto significa, es necesario posicionar de mejor manera estos conceptos para que puedan ser realmente utilizados de forma más orgánica.

Esta falta de conocimiento real sobre la existencia del concepto lleva a que, en la práctica, muchos gerentes legales no trabajen de manera consciente en su posicionamiento:

Más de la mitad de los encuestados declaran no realizar absolutamente ningún tipo de actividades para desarrollar su marca personal.

 

¿Y esto para qué?

 

Tener una marca personal desarrollada es muy útil para varias cosas. Ayuda a tener un enfoque claro y coherente de su carrera y ayuda a visibilizar el valor y el foco de atención de su propietario. Aunque ya hablamos de que los niveles de protagonismo aceptables cambian dependiendo del contexto, hay unos mínimos universales, como la claridad, la confiabilidad y los conocimientos especializados.

 

Para la personal, como cualquier otra marca, es deseable la distintividad, que su titular sobresalga en la multitud, aunque no es necesario ser el mejor o el más popular para atraer al público. Desarrollar la marca personal implica hacerse conocido por algo (aptitudes, conocimiento, personalidad, historia o algún otro atributo distintivo) y compartirlo a través de las perspectivas, comportamiento y acciones. Una marca fuerte abrirá puertas a nuevas experiencias y oportunidades que, a su vez, en un círculo virtuoso, impulsarán la marca.

 

¿Cómo lograrlo?

 

El siguiente concepto que es importante tener claro es que, como cualquier otro tipo de marca, la personal debe tener cierto diseño y reflejar los objetivos, características e intereses de su propietario. Es decir, no existe una marca personal genérica para todos los gerentes legales.

 

El verdadero éxito de la marca personal se basa en el hecho de que refleje realmente un contenido, una estrategia y unas prioridades personales. Una buena marca personal no debería poder ser transferible. Si pudiera transmitirse sin cambios a alguien más no sería una buena marca.

 

Por tal razón, al momento de empezar a trabajar en su marca personal, un gerente legal debe considerar qué es lo que quiere lograr como objetivo general, su visión de marca, por qué quiere que lo conozcan. Es una versión resumida de su propuesta de valor personal.

 

Lo siguiente que debe tener en cuenta es la misión de marca o qué se apunta a hacer con la marca, es decir a quién se intenta influenciar o qué se desea lograr. Y, finalmente, debe definirse el mensaje de marca lo que se quiere transmitir a su público y cómo transmitirlo.

 

Otro punto fundamental es la relación que tiene la marca de la organización con la marca personal. Dependiendo de las políticas de la empresa, sus miembros tienen límites estrictos, o no tanto, sobre lo que pueden decir públicamente y acerca de sus posiciones sobre ciertos temas que podrían ser controversiales.

 

Lo importante es que la marca de la organización esté alineada con la marca personal de su gerente legal. El estar alineada no significa que sea similar o que se ocupe de los mismos temas. Lo importante es que no entren en conflicto. De hecho, el que los discursos de cada marca se ocupen de temas distintos podría ser positivo, puesto que se podría lograr una complementariedad.

 

Para empezar a desarrollar su marca personal de una manera un poco más sistémica, lo primero que debe considerarse es qué quiere transmitir y cuál es su objetivo. Una vez esto esté claro, hay que empezar a aumentar o fortalecer las relaciones con los pares y con personas relevantes para sus metas. Hay que intentar aumentar la visibilidad en foros o espacios que se consideren adecuados y es recomendable crear hábitos de seguimiento que permitan medir progresos. Y, lo más importante, constancia, constancia y constancia. Posicionar una marca requiere un trabajo sostenido en el tiempo.

 

El estudio completo está disponible para su descarga y consulta en:

 

https://cms.law/es/chl/publication/mas-alla-de-la-marca-personal