Tanto artistas como creadores de contenido enfrentan una serie de desafíos legales y comerciales al intentar consolidar su imagen.

Equipo Affirma Legal

Actualmente, nos encontramos en un entorno globalizado en donde la presencia digital y artística ha tenido un peso fundamental; la protección de la marca personal y los derechos de imagen son un tema de suma importancia e innovador. Tanto artistas como creadores de contenido enfrentan una serie de desafíos legales y comerciales al intentar consolidar su imagen y lograr diferenciarse en este mercado que cada vez está más saturado. Este texto aborda los mecanismos legales y prácticos para proteger los derechos sobre una marca personal, destacando su importancia en los sectores artístico y digital.

La importancia de la marca como signo distintivo

La marca, según la Decisión 486 de 2000, es cualquier signo que pueda distinguir productos o servicios en el mercado y que sea susceptible de representación gráfica. En términos prácticos, una marca es un signo externo que asegura la autenticidad de un producto o servicio, diferenciándolo de la competencia. Este derecho de propiedad intelectual permite a los artistas y creadores establecer una conexión confiable con su audiencia, generando fidelidad y confianza en sus productos o servicios.

La marca no solo es esencial para distinguir bienes y servicios, sino que también se convierte en una herramienta estratégica en sectores como el arte y las plataformas digitales. Los derechos asociados a una marca, al ser exclusivos, garantizan que solo su titular puede autorizar el uso comercial, fortaleciendo la protección contra el plagio y el uso indebido.

La marca personal en el mundo digital

La era digital ha permitido que personas comunes se conviertan en celebridades en línea gracias a plataformas como YouTube, Instagram y TikTok. En este contexto, la marca personal no solo incluye el nombre o logo, sino también la imagen, el estilo y los valores asociados a esa persona. Para un influenciador o creador de contenido, su marca personal es su activo más valioso, ya que de ella dependen patrocinios, contratos publicitarios y colaboraciones.

En este ámbito, el derecho de autor juega un papel clave para proteger el contenido creado, como fotografías, videos, música y publicaciones escritas. Además, las políticas de tratamiento de datos personales, derivadas de la legislación de habeas data, otorgan al titular de la imagen mecanismos para controlar el uso que terceros hacen de ella. Por ejemplo, es obligatorio obtener autorización previa para utilizar una imagen y especificar claramente su propósito. Esto garantiza un mayor grado de control y evita abusos.

El derecho de imagen y su comercialización

El derecho de imagen se ha convertido en un concepto esencial, aunque relativamente nuevo, en el ámbito de la propiedad intelectual. Se refiere a la capacidad de una persona para controlar el uso comercial de su apariencia o identidad. Un claro ejemplo de su importancia es el contrato de merchandising, donde un tercero utiliza la imagen de una persona, como un influenciador o artista, para promocionar productos o servicios.

Este contrato establece una relación simbiótica: mientras el empresario busca posicionar su producto en el mercado, el titular de la imagen se beneficia de una asociación comercial. Sin embargo, esta relación requiere una estricta regulación contractual. Entre los aspectos fundamentales se incluyen:

(i) Autorización previa y detallada: la autorización debe especificar el uso exacto de la imagen, ya que cualquier ambigüedad puede dar lugar a disputas legales.

(ii) Derecho de revocatoria: el titular de la imagen puede, en ciertos casos, revocar la autorización si considera que sus derechos han sido vulnerados.

(iii) Cláusulas de protección: estas incluyen derechos de rectificación y actualización de datos, que garantizan el correcto uso de la imagen en todo momento.

Históricamente, el concepto de derechos de imagen tuvo su auge en la década de los setenta con deportistas como Kevin Keegan, quien fue pionero en utilizar su notoriedad más allá del terreno de juego. Desde entonces, la monetización de la imagen se ha extendido a múltiples industrias, incluidas el arte y las plataformas digitales.

El papel del ‘merchandising’ y los contratos asociados

 

El contrato de merchandising se ha posicionado como una herramienta esencial para explotar los derechos de propiedad intelectual en el ámbito comercial. Este tipo de contrato permite que una marca o producto se asocie directamente con la imagen de una celebridad o creador. Un ejemplo claro es el uso de la imagen de influenciadores en campañas publicitarias, donde estos se convierten en embajadores de la marca.

No obstante, el sistema jurídico enfrenta desafíos al tratar los derechos de imagen como un elemento independiente de la propiedad intelectual. La falta de un sistema de registro similar al de las marcas deja vacíos legales que pueden complicar la defensa de estos derechos. Por otro lado, países como el Reino Unido han avanzado en este ámbito al establecer parámetros fiscales y legales para los derechos de imagen, lo que representa un modelo por seguir para otras jurisdicciones.

La propiedad intelectual como activo estratégico

Para los artistas y creadores digitales, la propiedad intelectual es un activo estratégico que debe ser gestionado con el mismo rigor que las empresas administran sus bienes tangibles e intangibles. La protección de una marca personal implica identificar todos los elementos que la conforman, desde el nombre y logo hasta la imagen y contenido asociado.

Los asesores legales desempeñan un rol crucial en este proceso, ya que su experiencia es fundamental para negociar contratos, establecer derechos y prevenir riesgos. Por ejemplo, al firmar un contrato de uso de imagen, es esencial que el titular comprenda los beneficios y limitaciones de dicho acuerdo, así como las implicaciones legales de cada cláusula.

Desafíos y recomendaciones para proteger la marca personal

A pesar de los avances legales, persisten desafíos significativos en la protección de la marca personal:

(i) Ambigüedades legales: la falta de un reconocimiento claro de los derechos de imagen como propiedad intelectual independiente dificulta su regulación.

(ii) Uso indebido en el entorno digital: en plataformas digitales, la rapidez con la que se difunde contenido puede llevar a usos no autorizados de imágenes y marcas personales.

(iii) Falta de conocimiento: muchos artistas y creadores no son conscientes de la importancia de proteger sus derechos, lo que los deja vulnerables a abusos.

Para enfrentar estos desafíos, se recomiendan las siguientes acciones:

(i) Registrar la marca: en el caso de nombres artísticos o logos, es fundamental registrarlos en las oficinas de propiedad intelectual correspondientes.

(ii) Establecer contratos claros: todo acuerdo relacionado con el uso de la marca personal debe estar respaldado por contratos que especifiquen derechos y obligaciones.

(iii) Capacitación legal: los creadores deben recibir asesoría sobre los mecanismos legales disponibles para proteger su marca e imagen.

(iv) Monitoreo constante: es crucial vigilar el uso de la marca y actuar rápidamente en caso de detectar infracciones.

Proteger los derechos sobre una marca personal en el mundo artístico y digital no solo es un desafío complejo, sino también un componente esencial para garantizar el éxito, la sostenibilidad y la proyección de los creadores y artistas en un mercado cada vez más competitivo y globalizado. En un entorno donde las identidades digitales y las marcas personales son constantemente expuestas al público y al comercio, la vulnerabilidad a usos indebidos y apropiaciones indebidas aumenta exponencialmente. Por ello, la combinación de herramientas legales sólidas, contratos bien estructurados y una gestión proactiva de la propiedad intelectual es más que una necesidad: es una estrategia fundamental para proteger y optimizar estos activos intangibles.

La marca personal, al ser un reflejo de la identidad, creatividad y esfuerzo de un individuo, no solo tiene un valor económico, sino también un valor simbólico y estratégico que afecta directamente la reputación, el alcance y la influencia en el mercado. Este activo no se limita a proteger nombres, logos o imágenes, incluye también la percepción y el vínculo emocional que los consumidores o seguidores desarrollan hacia el titular de la marca. Así, su protección no solo se enfoca en evitar el plagio o el uso indebido, sino también en fortalecer su integridad y autenticidad frente al público.

Además, el impacto comercial de una marca personal va más allá de los ingresos inmediatos que pueda generar. Una marca bien protegida y gestionada correctamente permite establecer asociaciones estratégicas, ampliar mercados, diversificar fuentes de ingresos y consolidar una presencia sostenible a largo plazo. Esto es particularmente relevante en el ámbito digital, donde el alcance global de las plataformas y redes sociales otorga oportunidades sin precedentes, pero también aumenta la exposición a riesgos legales y reputacionales.

Por otro lado, el fortalecimiento de estos derechos no solo beneficia a los titulares individuales, sino también al ecosistema comercial y artístico en su conjunto. La existencia de normas claras y mecanismos eficaces para proteger las marcas personales fomenta la confianza en el mercado, impulsa la innovación y asegura un entorno más justo para todos los participantes. Sin embargo, para lograr este objetivo, es indispensable que tanto los creadores como los asesores legales estén actualizados sobre las regulaciones aplicables y los procedimientos disponibles para registrar, proteger y hacer valer estos derechos.

En última instancia, la protección de la marca personal trasciende lo jurídico; es una inversión estratégica que garantiza no solo la defensa contra el uso no autorizado, sino también la construcción de una base sólida para el crecimiento y desarrollo profesional. El manejo adecuado de una marca personal puede abrir puertas hacia oportunidades inesperadas, generar confianza en los consumidores, establecer una posición competitiva en el mercado y, sobre todo, asegurar que los creadores mantengan el control sobre aquello que los hace únicos y valiosos.

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