La identidad digital y la regulación de los bancos en Colombia como factor de competencia

Christian Daniel Prada Mancilla
Experto en Derecho Financiero y Corporativo

La banca se encuentra en un momento decisivo y competitivo por la transformación digital que está teniendo la industria financiera. El aumento de competidores que priorizan lo digital incluye escenarios de competencia complejos y cambia fundamentalmente las expectativas de los consumidores financieros. La demanda de experiencias financieras sencillas y seguras hace de la experiencia del cliente un factor decisivo al momento de competir.

Desde luego, los nuevos competidores cuentan con herramientas digitales para mejorar la experiencia del cliente al ofrecer productos y servicios financieros ágiles. No obstante, la banca tradicional puede aprovechar el reconocimiento de su marca establecido, su amplio conocimiento regulatorio y sus capacidades estructurales sólidas para implementar tecnologías de identidad digital que rápidamente pueden nivelar este escenario de competencia en función de los consumidores financieros.

¿Por qué es importante en la actualidad la identidad digital de los bancos en Colombia?

En el escenario competitivo de la banca colombiana, el poder de la identidad digital resulta esencial, toda vez que ofrecer productos y servicios financieros atados a tecnología obsoleta dificulta la fidelización de los consumidores financieros, pero, sobre todo, limita el crecimiento en un mercado financiero tan competitivo. En ese orden de ideas, la banca tradicional y los neobancos tienen que establecer como misión principal la de impulsar su identidad digital y ofrecer soluciones transformadoras a sus clientes que les garanticen, por lo menos, mantenerse en el mercado financiero. Efectivamente, la entrada de tantos competidores al mercado financiero lo ha dinamizado de múltiples ofertas que requieren de una tarea esencial de experiencia del cliente y de fidelización, de ahí la relevancia de acreditar la identidad digital del banco.

Encontramos en el mercado financiero oferentes tanto de la banca tradicional como neobancos que promocionan sus productos y servicios como innovadores, prometiendo cambiar la industria financiera, sin embargo, en realidad su oferta de productos y servicios financieros es un estándar de mercado. Si bien el atractivo de la innovación es innegable, la identidad digital y la priorización en el perfeccionamiento de ofertas que sean diferenciales deben ser el objetivo principal de los bancos para que puedan evolucionar estratégicamente.

Hablar de innovación puede resultar sencillo al momento de ser un oferente financiero que hace uso de estrategias de mercadeo y publicidad, sin embargo, existe un enorme nivel de riesgo de ser estrategias poco eficaces, especialmente en nuestra sociedad digital pospandémica. Lo anterior, entendiendo que los consumidores financieros logran identificar de manera fácil a los bancos que promocionan productos y servicios como innovadores, pero que en realidad son el estándar de mercado. En consecuencia, los bancos no solo deben utilizar estrategias de mercadeo y publicidad con la finalidad de atraer consumidores financieros, sino que dichas estrategias deben ser fundamentalmente robustas, eficaces y que les permitan acreditar una experiencia de cliente diferencial, logrando la fidelización de los consumidores como resultado del auge digital.

¿La regulación es importante para la digitalización de los bancos?

A medida que los bancos buscan optimizar sus balances y reforzar sus posiciones competitivas en medio de la presión constante en la industria financiera, la regulación es muy importante de cara a mantenerse en el mercado y seguir siendo competitivos. Por ende, la regulación debe ser aliada en los procesos de digitalización. Indudablemente, la regulación financiera en Colombia es idónea de cara al consumidor, no obstante, es muy robusta y para algunos nuevos competidores puede resultar compleja de cara a dichos procesos de digitalización.

Ahora bien, desde otra perspectiva, algunas entidades de la banca tradicional y neobancos todavía no están lo suficientemente equipados para adaptarse a cualquier cambio regulatorio en función de la digitalización. Infortunadamente, en Colombia todavía se siguen ofreciendo productos y servicios financieros con tecnologías obsoletas, que no necesariamente están alineadas con las necesidades del mercado financiero y de sus consumidores.

¿Existe riesgo de que la regulación financiera de Colombia se quede atrás frente otros mercados financieros?

La regulación financiera en Colombia se caracteriza por: (i) brindar seguridad jurídica a los consumidores financieros; (ii) buscar que el servicio público que prestan los bancos esté alineado con los principios constitucionales y (iii) salvaguardar los derechos de dichos consumidores; sin embargo, a medida que otros países avanzan en la redefinición de la regulación, se corre el riesgo de quedarse atrás. Es determinante que el regulador establezca un entorno regulatorio dinámico que puede posicionar a Colombia como un epicentro que genere la inversión en la banca y garantice la libre competencia.

En la medida en que la tecnología, la digitalización y los nuevos competidores se vuelven protagonistas en los servicios financieros en Colombia, se necesitan nuevas dinámicas regulatorias que respalden la innovación. Lo anterior, asociado a nuevas políticas de Estado que puedan incentivar a un regulador más ágil en función de proteger a los consumidores financieros, la competitividad del mercado e incentivar la innovación.

¿En Colombia la confianza del consumidor financiero es importante?

La responsabilidad de los bancos es crear un ecosistema de confianza entre estos como oferentes y los consumidores financieros, para mejorar su experiencia y brindarles las funcionalidades que necesitan. Los programas de fidelización y de experiencia del cliente deben ser catalizadores para mantener la confianza de los consumidores con los bancos, incentivando a consumidores cada vez más comprometidos y con mayor regularidad. Por ejemplo, introducir nuevas funcionalidades en las aplicaciones de banca digital que contribuyan a una experiencia de cliente idónea y que reduzcan la necesidad de alternar entre múltiples bancos o, también, identificar aquellos consumidores financieros que estén realizando determinadas compras en un proveedor en particular para resaltar ofertas y promociones especiales. Lo anterior puede ofrecer mejor valor a los consumidores financieros, más allá de brindarles la funcionalidad que potencialmente les permita ahorrar dinero.

En conclusión, los bancos más exitosos son aquellos que se adaptan y ven la identidad digital no como un requisito de cumplimiento obligatorio, sino como un activo estratégico. Los bancos que efectivamente se mantienen en el mercado no son los más robustos financieramente, sino los más adaptables al cambio. Aquellos bancos en Colombia que se adapten al panorama actual de servicios financieros, que amplíen su conocimiento regulatorio e implementen nuevas tecnologías, podrán acreditar su identidad digital y serán los que se mantengan en el mercado por lo menos, en el corto y mediano plazo al buscar satisfacer las necesidades de los consumidores financieros que cada día son más exigentes.

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