Posicionamiento de marca = construcción de notoriedad

Mónica Palma

Consultor servicios jurídicos, ClarkeModet

Todo empresario conoce la importancia de dejar huella en la mente de sus consumidores objetivo. Con este propósito, los departamentos de mercadeo de las grandes empresas invierten considerables sumas de dinero en la construcción de una marca que sea fácil de recordar, que evoque el producto/servicio que se está ofreciendo y que cause una impresión duradera en el público. Sin embargo, la creación de la marca no es suficiente. Para hacer de esta un activo intangible con peso en la contabilidad financiera de la empresa, es necesario hacer grandes esfuerzos en su posicionamiento.

Este es un concepto básico de mercadeo. No obstante, no es común que los grandes empresarios sean conscientes de que, al invertir en el posicionamiento de su marca y al aumentar sus ventas como consecuencia de ello, están abriendo la posibilidad de que esta sea reconocida como notoria desde el punto de vista legal, lo cual trae tres grandes ventajas en la construcción de su portafolio marcario.

En primer lugar, una declaratoria de notoriedad expedida por la autoridad competente puede aumentar el valor contable de la marca. Al ser un acto administrativo que da cuenta del reconocimiento del que goza en el mercado, el ejercicio de valoración tendrá en cuenta que una marca reconocida como notoria tiene el potencial de generar mayores ingresos en su protección y defensa, lo que nos lleva a la siguiente ventaja.

En segundo lugar, una marca notoria generará mayores cantidades de dinero en indemnizaciones de perjuicios, si un tercero llega a comercializar productos y servicios con una marca idéntica o, incluso, similar. A manera de ejemplo, el Decreto 2264 del 2014 dispone que la indemnización prestablecida por la infracción de una marca puede ser de hasta 100 salarios mínimos, mientras que para una marca notoria alcanza hasta 200 salarios mínimos.

Por otra parte, la declaratoria de notoriedad aumenta las posibilidades de éxito en la oposición al registro de marcas para identificar productos diferentes a los que se comercializan con la marca notoria. Esto evita que la marca, o una similar, sea registrada para productos de un mercado diferente al propio, pero que a mediano a largo plazo podría ser de su interés.

Para obtener la notoriedad de la marca, no solamente es necesario trabajar en su posicionamiento. Dado que la notoriedad de una marca no puede solicitarse per se, sino que se obtiene en un proceso de oposición, cancelación o infracción, hay que hacer una adecuada vigilancia del mercado y de la Gaceta de Propiedad Industrial, con el fin de detectar posibles infracciones o solicitudes de registro que puedan diluir la fuerza distintiva o su valor comercial o publicitario. La mejor manera de hacer esto es por medio de un aliado estratégico, experto en propiedad industrial, que acompañe a la organización en todo el ciclo y se anticipe a los escenarios de riesgo.